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消费为王:直销走向产品时代



      “直销业机会导向已经过去,产品导向已经到来。”

      好产品能被重复销售,消费能最大化地创造财富,同时也能维持经销商网络的稳定,这对直销企业来说是最为重要的。不少直销公司为了赚快钱,不太注重考虑产品问题,不考虑长远利益,不考虑下面的人如何长期做下去,不考虑产品的研发投入,不考虑如何提升品牌核心竞争力,“基业长青”只是句空话。

      《当代直销》一直强调做直销应该回归理性。理性直销事业从产品导向起步。

       “机会导向”迈向“产品导向”

      概览中国直销业,机会导向充斥市场,制度放在第一位,强调机会,强调一劳永逸。有业内人士指出:“所谓正规的公司,其实其团队也好,公司也好,在网络发展上,在引导方法上,在语言用词上都是一模一样。”

      在一些直销企业,直销员努力的结果并不理想,这就是机会导向的模式决定了大部分人的结果是凄凉的。于是有人开始反思:导向的问题。

      邀约见面摆谈的不过是老三样——公司、制度、团队,而不去说产品,脱离了产品就是本末倒置。企业也如此,如果抛开消费者、抛开市场需求,一味追求制度的“引领”,最终的结果是昙花一现。产品在销售环节的基本属性决定了它市场的反应——没有竞争力的产品,就没有长寿的企业。离开产品这个根基,企业发展就是无源之水。

      任何正规公司都是建立在产品的销售额上的,如果尽是团队内消耗,其实就是“饮鸩止渴”,无论新公司还是老牌企业,最终还是面临销售的问题。

      好的产品不怕没有人买,更不怕没有人做,这就是直销团队难以发展,直销员实际困难一直没有解决的根本原因。

      在国外,直销产品以出众的性能、合适的价格、一对一的优质而专业的服务,没有其他的因素,产品起了决定性的作用,所以“产品导向”是决定因素。

      细分市场 营销有“道”

      营销其实还是那么简单——谁掌握了消费者和市场需求,谁就握住了拉动销售的密钥,在产业链条中也会取得主动地位。

      直销业经营产品具有很大的消费基础,市场容量较大。但市场竞争却较为激烈,企业战略性的划分各种直销产品细分市场,避免了“红海”竞争。

      根据直销业在经营模式方面的特点,在保健品食品、保洁用品、保健器材三个方面进行了深度产品开发,并根据自身企业特点,开发特色产品。

      在品牌管理方面也做到了统一规划和科学布局,有利于消费者形成鲜明的品牌忠诚,例如松花粉、松花酒,纽崔莱钙片、纽崔莱蛋白粉等。产品定价应该考虑消费者的购买力,价格太离谱,如何在终端销售?如何重复销售?

      笔者很多年前在企业企划部的时候,最常提到的词汇是“第一提及率”“知名度”“市场占有率”,多年后看直销,我们发现走在前面的安利,提到最多的是“美誉度”。

      以口碑相传为销售基石的直销业,产品美誉度可以算作是企业基业长青的法宝,很多历史悠久的直销企业一直都有支撑市场销售的拳头产品,有些消费者甚至不知道公司名,但却熟知产品功效,比如新时代公司的松花粉、安利公司的纽崔莱等等。

      消费者至上 尊重市场规律

      YouTube三位创办人中,唯一的华裔青年陈士骏,他深信只要能帮消费者解决难题,建构便利的影音分享平台,就抓住了创业成功的机会。“相信消费者至上,这就是YouTube成功的秘诀。”  在充满神话和传奇的互联网行业,所有人都围绕一个话题,或者说大家都在做一样的事情——绞尽脑汁、千方百计讨好消费者,取悦用户。因为只有如此,才会有点击率、流量、PR值等等这些专业的数据,才会有风投,才能赚到钱。

      据说,已有百年历史的宝洁公司,其成功的秘诀就是始终坚持“消费者至上”。无论进入哪一个国家,宝洁均会建立专门的消费者研究机构,利用免费电话与顾客进行沟通,建立用户满意程度监测系统,了解当地消费者对产品的反馈。

      他们甚至提出“360度创新”的概念,即围绕顾客体验进行全方位创新,包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。简言之,就是一切从消费者出发,消费者喜欢什么,他们就提供什么。

      以消费者需求为基点,遵循科学的市场规律是很多传统企业和直销企业市场战略的前提。但很多迫在眉睫的营销压力使一些直销企业将注意力都集中在吸引经销商身上,以夸张的概念噱头,急功近利的短期行为,造成产品定位不准,产品周期缩短,严重影响后期经营。还有的企业为了延长产品线,肆意铺大摊子,很多产品没有经过严格的市场调研和科学的技术研发,将项目匆忙上马,这极大影响原有品牌产品的销售和后续开发的产品销售。

      可喜的是,直销正在回归产品导向的趋势愈加明显。许多合法直销企业,尤其是一些民族直销企业,非常重视产品导向问题,在产品研发等方面做出了积极努力。据调查,江苏隆力奇、宁波三生等企业在产品生产、研发各个方面均陆续有重大举措,在产品研发、产品培训、产品导向方面更加重视,并结合新趋势、新技术和传统工艺认真做好“产品”这个大文章。

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